Sachgebiete

Beschreibung:

XV, 632 S. + 1 CD-ROM. Originalpappband.

Bemerkung:

Einband leicht berieben. - Werbung im Sozialismus? Es gab sie tatsächlich. Doch wie gestaltete sich diese andere deutsche, weil sozialistische Werbung, vor allem im Hinblick auf den Sprachgebrauch? Basierend auf der empirisch-heuristischen Analyse eines umfangreichen Korpus von DDR-Anzeigen stellt die Arbeit fest, dass sozialistisch-planwirtschaftliche Werbung tatsächlich anders war. Die enge Verflechtung mit der politischen Agitation und Propaganda und die mitunter bewusste Abgrenzung von der Werbung der BRD resultierten in einer funktionalen Trias der sozialistischen Werbung, die neben ökonomischen auch politisch-ideologische und kulturell-erzieherische Aufgaben zu erfüllen hatte. Dies alles führte zu einem besonderen Anspruch an die Werbesprache in der DDR und damit zu ihren spezifisch sozialistischen Ausprägungen. - Inhaltsverzeichnis -- 1. Einleitung 1 -- 2. Forschungsüberblick zur Werbung in der DDR 5 -- 2.1 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand im Inland 6 -- 2.1.1 Außerlinguistische Forschungsarbeiten 7 -- 2.1.2 Linguistische Forschungsarbeiten 10 -- 2.2 Die ostdeutsche Werbung als Forschungsgegenstand -- im Ausland 11 -- 2.3 Forschungsarbeiten nach der Wende 12 -- 2.4 Zusammenfassung 14 -- 3. Werbung in der DDR 17 -- 3.1 Die Geschichte der Werbung in der DDR von 1945 - 1989 17 -- 3.2 Der Stellenwert der Werbung in der DDR 21 -- 3.2.1 Werbung und Ideologie 23 -- 3.2.2 Der sozialistische Anspruch an die Werbesprache 26 -- 3.2.3 Aufgaben und Funktionen der Werbung im Sozialismus .. 28 -- 3.3 Werbemittel der ostdeutschen Werbung 35 -- 3.3.1 Anzeigenwerbung in der DDR 37 -- 3.3.2 Weitere Werbemittel 41 -- 3.4 Zusammenfassung 45 -- 4. Untersuchungskorpus: Formale und inhaltliche Charakteristika -- ostdeutscher Werbung in Zeitschriftenanzeigen 47 -- 4.1 Anzahl, Größe und Plazierung der Anzeigen 49 -- 4.2 Die farbliche Gestaltung der Anzeigen 52 -- 4.3 Die Funktionen der Illustrationen in den Zeitschriftenanzeigen 54 ? VII 4.4 Das Verhältnis vom Text und Bild 58 -- 4.5 Die Branchen in der Einzeldarstellung 60 -- 4.6 Nicht bzw.- kaum beworbene Branchen 66 -- 5. Die Linguistische Analyse ostdeutscher Werbesprache 71 -- Lexikalische Aspekte 73 -- 5.1 Warenzeichen und Produktnamen 73 -- 5.1.1 Aufgaben und Funktionen der Warenzeichen und -- Produktnamen 74 -- 5.1.2 Die methodischen Grundlagen der Warenzeichen- und -- Produktnamengestaltung 76 -- 5.1.2.1 Rechtliche und allgemein formale Anforderungen 76 -- 5.1.2.2 Sprachliche Ausprägungen der Warenzeichen- und -- Produktnamengestaltung 78 -- 5.1.2.2.1 Eigennamen 80 -- 5.1.2.2.2 Deutsche Wörter als Produktnamen 83 -- 5.1.2.2.3 Fremdsprachiges 84 -- 5.1.2.2.4 Kunst- bzw. Kurzwörter 86 -- 5.1.2.2.5 Fachsprachliches 90 -- 5.1.3 Zusammenfassung 100 -- 5.2 Das Fremdwort 103 -- 5.2.1 Das Analyseverfahren 105 -- 5.2.1.1 Terminologie und Analyseschema 106 -- 5.2.1.2 Die Abgrenzung des Untersuchungsbereichs 111 -- 5.2.1.3 Der Fremdwortstatus in Korrelation mit -- dem Faktor Zeit 112 -- 5.2.2 Die Frequenz der Fremdwörter und Hybridformen -- in den DDR-Anzeigen 113 -- 5.2.3 Die Auswertung der Ergebnisse 130 ? VIII 5.2.3.1 Die Verteilung der drei Hauptwortarten 130 -- 5.2.3.2 Verwendete Fremdsprachen in der Übersicht 132 -- 5.2.3.3 Die Werbesprache zwischen alten Gelehrten- und -- modernen Sprachen 134 -- 5.2.4 Der Fremdwortgebrauch in Ost und West - Motive. -- Hintergründe und Erscheinungsformen 152 -- 5.2.4.1 Die Frequenz des Fremdwortgebrauchs -- in Ost und West 152 -- 5.2.4.1.1 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbung der DDR 153 -- 5.2.4.1.2 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbung der BRD 156 -- 5.2.4.1.3 Die Frequenz des Fremdwortes in der -- Werbesprache der DDR und der BRD - -- ein Vergleich 160 -- 5.2.4.2 Der sozialistische Anspruch an den Fremdwort -- gebrauch 163 -- 5.2.4.3 Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs -- in der Werbung der DDR 166 -- 5.2.4.4 Die Motive und Probleme des Fremdwortgebrauchs -- in der Werbung der BRD 174 -- 5.2.4.5 Der Einfluss der DDR-Gesetzgebung auf den -- Fremdwortgebrauch 177 -- 5.2.4.6 Konkurrenzmangel als eine entscheidende Größe? 177 -- 5.2.4.7 Graphische und orthographische Besonderheiten 178 -- 5.2.5 Zusammenfassung 182 -- .5.3 Das Fachwort 185 -- 5.3.1 Probleme der Abgrenzung 186 -- 5.3.1.1 Fachsprache vs. Gemeinsprache 187 -- 5.3.1.2 Fachsprache vs. Fachlexik 190 ? IX 3.3.1.3 Horizontale und vertikale Differenzierungen der -- Fachsprachen bzw. Fachlexik 194 -- 5.3.2 Die Fachlexik in der DDR-Werbung 199 -- 5.3.2.1 Analyse 199 -- 5.3.2.2 Der Anteil fachsprachlicher Lexik am -- Gesamtwortschatz 201 -- 5.3.2.3 Die Fachwörter der einzelnen Branchen unter -- Berücksichtigung der Fachgebiete 206 -- 5.3.3 Das Fachwort zwischen Anspruch und Praxis 239 -- 5.3.3.1 Die Wortarten und die Vielfalt der Bereiche 239 -- 5.3.3.2 Der sozialistische Anspruch an den Fachwort -- gebrauch 242 -- 5.3.3.3 Das Fachwort in der Praxis 248 -- 5.3.4 Der Fachwortgebrauch unter dem Gesichtspunkt der -- Sprachpflege 250 -- 5.3.5 Ein Vergleich mit der Fachlichkeit westdeutscher -- Werbesprache 256 -- 5.3.6 Exkurs: Das Fach-Fremdwort in der Werbung der DDR. 261 -- 5.3.6.1 Die Verteilung der Fach-Fremdwörter auf die -- einzelnen Branchen 263 -- 5.3.6.2 Die Herkunftssprachen der reinen und hybriden -- Fach-Fremdwörter 265 -- 5.3.7 Zusammenfassung 268 -- Schlüsselwörter - Hochwertwörter - Plastikwörter 270 -- 5.4.1 Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörter in der Sprache -- der Anzeigenwerbung der BRD: Überblick 270 -- 5.4.1.1 Schlüssel- und Hochwertwörter 270 -- 5.4.1.2 Plastikwörter 275 -- 5.4.2 Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörter der Anzeigen- -- werbung-Ost: Analyse 278 -- 5.4.2.1 Schlüsselwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung.. 279 -- 5.4.2.1.1 Branchenspezifische Schlüsselwörter 279 -- 5.4.2.1.2 Branchenübergreifende Schlüsselwörter 302 -- 5.4.2.2 Hochwertwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung.. 315 -- 5.4.2.3 Plastikwörter der ostdeutschen Anzeigenwerbung 320 -- 5.4.3 Kritik an den Schlüssel-, Hochwert- und Plastikwörtern -- des Sprachgebrauchs in der DDR-Werbung 325 -- 5.4.5 Zusammenfassung 334 -- Syntaktische Aspekte 335 -- 5.5 Die Syntax 335 -- 5.5.1 Der Satz 336 -- 5.5.2 Der Satz in der DDR-Werbung 338 -- 5.5.3 Vollständigkeit 339 -- 5.5.4 Unvollständigkeit - das Maß aller Dinge? 340 -- 5.5.5 Die Satzformen der vollständigen Sätze 345 -- 5.5.6 Die Länge der Sätze 349 -- 5.5.6.1 Unvollständige Sätze 349 -- 5.5.6.2 Vollständige Sätze 350 -- 5.5.6.3 Vergleich zur westdeutschen Werbung 352 -- 5.5.7 Die durchschnittliche Zahl der Sätze 354 -- 5.5.8 Journalistische Kürze vs. populärwissenschaftliche -- Prägung 355 -- 5.5.9 Besonderheiten des Satzbaus 356 -- 5.5.10 Zusammenfassung 359 -- 5.6 Der Slogan 361 -- 5.6.1 Der Slogan in der westdeutschen Werbung 361 -- 5.6.2 Der Slogan in der ostdeutschen Werbung 367 -- 5.6.2.1 Slogan - Werbesatz - Leitsatz 367 ? XI 5.6.2.2 Die Leitlinie 369 -- 5.6.2.3 Die Leitidee 371 -- 5.6.2.4 Weitere formale Aspekte der Gestaltung des Slogans. 372 -- 5.6.2.5 Slogan vs. Schlagzeile 373 -- 5.6.3 Der DDR-Slogan in der Praxis - statistische und -- thematische Aspekte 374 -- 5.6.3.1 Die Frequenz des Auftretens 375 -- 5.6.3.2 Die Verteilung in den Anzeigen 376 -- 5.6.3.3 Die durchschnittliche Länge 378 -- 5.6.3.4 Die syntaktische Gliederung 380 -- 5.6.3.5 Die Interpunktion - Satzendzeichen, Kommata und -- Gedankenstriche 384 -- 5.6.3.6 Die thematische Ausrichtung 386 -- 5.6.3.7 Das Vorkommen des Markennamens 387 -- 5.6.4 Zusammenfassung 388 -- Pragmatische Aspekte 390 -- 5.7 Rhetorische Mittel 390 -- 5.7.1 Rhetorik und Werbung 391 -- 5.7.2 Die rhetorischen Mittel der Anzeigenwerbung Ost im -- analytischen Vergleich zur Anzeigenwerbung West 393 -- 5.7.2.1 Der werbesprachliche Nutzen rhetorischer Mittel 393 -- 5.7.2.2 Die Klassifikation der rhetorischen Mittel 394 -- 5.7.2.3 Die Analyse rhetorischer Mittel der westdeutschen -- Anzeigenwerbung 395 -- 5.7.2.4 Die Analyse rhetorischer Mittel der sozialistischen -- Anzeigenwerbung - ein Vergleich 396 -- 5.7.2.4.1 Der Anspruch 397 -- 5.7.2.4.2 Analyse und Vergleich der rhetorischen Mittel 399 -- XII 5.7.2.4.2.1 Die rhetorischen Mittel der Wortebene...... 399 -- 5.7.2.4.2.2 Die rhetorischen Mittel der Satzebene 413 -- 5.7.3 Zusammenfassung 438 -- 5.8 Sprachliche Handlungen 440 -- 5.8.1 Die linguistische Pragmatik und die Analyse der -- Werbesprache 440 -- 5.8.2 Pragmatische Analysen westdeutscher Anzeigen -- werbung 442 -- 5.8.3 Pragmatische Aspekte ostdeutscher Werbesprache 446 -- 5.8.3.1 Die Analyse der Texthandlungen 447 -- 5.8.3.1.1 Die Prototypen sprachlicher Handlungen in -- der ostdeutschen Anzeigenwerbung - -- Das Analysemodell 447 -- 5.8.3.1.2 Die Text-, Teil- und Zusatzhandlungen -- im Überblick 448 -- 5.8.3.2 Die Verteilung der dominanten Texthandlungen -- in den unterschiedlichen Branchen 455 -- 5.8.4 Zusammenfassung 460 -- 5.9 Kommunikative Merkmale - Dialogizität in ostdeutschen -- Anzeigentexten 462 -- 5.9.1. Gesprächsmerkmale 463 -- 5.9.2 Allgemeine Strukturmerkmale von Gesprächen 465 -- 5.9.3 Die Besonderheiten des Verkaufsgesprächs 466 -- 5.9.4 Werbeanzeigen als Widerspieglung von -- Verkaufsgesprächen 468 -- 5.9.4.1 Untersuchungsansätze 469 -- 5.9.4.2 Die Eröffiwngsformeln 470 -- 5.9.4.3 Die Schlussformeln 475 -- 5.9.4.4 Die Anzeigenmitte als Widerspiegelung der -- Gesprächsmitte? 481 ? XIII 5.9.4.5 Die Simulation einer Gesprächssituation 494 -- 5.9.4.6 Die (text)syntaktischen Merkmale gesprochener -- Sprache 500 -- 5.9.5 Zusammenfassung 503 -- 5.10 Zwischenfazit 505 -- 6. Werbung als Spiegel der Gesellschaft: Sprachpolitische und -- soziokommunikative Aspekte 509 -- 6.1 Historische Aspekte: Die Werbung zu Beginn -- des 20. Jahrhunderts 510 -- 6.1.1 Nachkriegsentwicklungen im Westen 520 ? 6.1.2 Nachkriegsentwicklungen im Osten 525 -- 6.2 Kulturelle Aspekte: Die Werbung als Ausdruck der -- allgemeinen Sprachkultur in DDR und BRD? 530 -- 6.2.1 Sprachkultur in der DDR 531 -- 6.2.2 Sprachkultur in der DDR-Werbung 537 -- 6.2.3 Sprachkultur in der BRD 540 -- 6.2.4 Sprachkultur in der BRD-Werbung 543 -- 6.3 Entwicklungsgeschichtliche Aspekte: -- Die Werbung nach der Wende 547 -- 6.3.1 Zwei Staaten - eine Sprache? - -- Sprachliche Unterschiede in Ost und West 548 -- 6.3.1.1 Die Zeit vor der Wende: Vier-Varianten-These 548 -- 6.3.1.2 Die Zeit nach der Wende: Eine Zeit der sprachlichen -- Wiedervereinigung? 554 -- 6.3.2 Die Werbung nach der Wende: 20 Jahre -- werbliche Realität 560 -- 6.3.2.1 Der Mythos der Ostprodukte 561 ? XIV 6.3.2.2 Heimat und Identität in der Werbung - Von der -- Einheits-Anzeige zur Anzeige für Ostprodukte 562 -- 6.3.3 Gibt es heute eine gesamtdeutsche Werbung? 571 -- 7. Fazit und Ausblick 575 -- Anhang 579 -- Verzeichnis der Abkürzungen 579 -- Verzeichnis der Fachgebietskürzel 579 -- Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen 582 -- Verzeichnis der Abbildungen 582 -- Verzeichnis der Tabellen 584 -- Literaturverzeichnis 589 ISBN 9783631643181