Sachgebiete

Beschreibung:

146 Seiten Broschiert

Bemerkung:

Strich auf Fußschnitt, sonst tadelloses Exemplar. - A. Einleitung: I. Das Problem: Die Darstellung des Prozesses der Bedarfsgestaltung gehört zum Aufgabenbereich einer betrieblichen Bedarfslehre innerhalb einer allgemeinen Beschaffungslehre. Dieses Teilgebiet der Betriebswirtschafts-lehre ist bisher weitgehend vernachlässigt worden. Die betriebswirtschaftliche Literatur in diesem Bereich widmet sich vor allem organisatorischen Fragen. Probleme der Bedarfsgestaltung werden meist nicht angeschnitten. Nur wenige Autoren haben sich mit diesen Fragen befaßt. Die Weiterentwicklung einer Bedarfslehre wäre nicht nur für den Ausbau einer betrieblichen Beschaffungslehre sinnvoll, sondern würde vcr allem der Produktivgüter-Marktforschung die theoretischen Grundlagen zur Weiterentwicklung und Systematisierung ihres praktischen Vorgehens und damit zur Fundierung ihrer Aussagen bieten. Die mangelhafte theoretische Basis der Produktivgüter-Marktforschung gab auch den Anstoß zu vorliegender Arbeit. Der Eindruck von den Schwächen der Produktivgüter-Marktforschung wird durch den Vergleich mit der Konsumgüter-Marktforschung roch bestärkt. Die Konsumgüter-Marktforschung versuchte im Laufe :er Zeit dazu überzugehen, nicht nur den Bedarf der Haushalte nach .Art, Qualität und Umfang, der als Nachfrage am Markt auf tritt, zu erforschen, sondern näher auf die Art und Weise der Bedarfsentste-rung einzugehen, also den Bedarfsgestaltungs- oder den Bedarfsbildungsprozeß zu analysieren. Dies gibt ihr die Möglichkeit, ihre Prognosen auf sichere Grundlagen zu stützen und einen zielgerechten Einsatz der Werbemittel sowie eine wirkungsvolle Gestaltung der Werbebotschaft zu fördern. Bei ihren praktischen Untersuchungen werden vor allem zwei Problemkreise zu klären versucht: 1. Die Position des Haushaltes, z. B. durch Fragen nach der Stellung der Mitglieder (ob verheiratet oder ledig), nach der Anzahl der Kinder, nach der Berufszugehörigkeit, nach den Altersklassen usw. Diese Fragen dienen der Offenlegung der Struktur des Haushaltes. 2. Die Beweggründe (Motive), die die Haushaltsmitglieder zum Kauf bestimmter Waren anregen. Untersucht werden Art und Intensität der Beweggründe (Motivationsforschung). Entsprechend gibt die Kenntnis des Prozesses der Bedarfsgestaltung in der Industrie der Produktivgüter-Marktforschung die Grundlage für ein systematisches Vorgehen. Dazu ist es notwendig, daß sie ? über die Beobachtung der am Markt als Nachfrage auftretenden Bedarfe hinaus ? auch die Ursachen, die zu diesem Bedarf geführt haben, aufdeckt, um aufgrund der Ursachenkenntnis ihre Prognosen auf sichere Grundlagen stützen zu können und den Herstellungsbetrieben Hinweise für eine marktorientierte Produktgestaltung, für einen wirksamen Einsatz der Werbemittel bzw. für eine empfängergerechte Gestaltung der Werbebotschaft an die Hand zu geben. Damit ähneln die Aufgaben der Produktivgüter-Marktforschung weitgehend denen der Betriebsanalyse: denn auch diese soll nicht nur Zustandsdaten erfassen, sondern darüber hinaus die Ursachen offenlegen, die diesen Zustand herbeigeführt haben; die Ursachenkenntnis gibt erst die Möglichkeit für sachlich fundierte Verbesserungsvorschläge3. Um diesen Forderungen gerecht zu werden, kann die Produktivgüter-Marktforschung, ähnlich wie die Konsumgüter-Marktforschung, den Prozeß der Bedarfsgestaltung unter zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachten und analysieren: 1. Einmal kann besonderer Wert auf die Klärung der "(Markt-) Position der Unternehmung? gelegt werden, um ihre leistungs-und finanzwirtschaftliche, räumliche und zeitliche Stellung im Ganzen zu erkennen und um ? darauf aufbauend ? auf gemeinsame Merkmale und wichtige Unterschiede im Bedarfsbildungsprozeß verschiedener Unternehmungen hinweisen zu können. Bei der Untersuchung des Bedarfsbildungsprozesses in Abhängigkeit von der Stellung der Unternehmung im gesamtwirtschaftlichen Gefüge werden bestimmte Merkmale aufgedeckt, die den Bedarfsbildungsprozeß in entscheidender Weise mitbestimmen, wie z. B.5: ? die Stellung der Unternehmung im Wirtschaftsablauf (ob natur-oder konsumnah) ? die Leistungstiefe der Unternehmung (der Grad der vertikalen Konzentration) ? das Merkmal der Stof fverwertung (ob analytisch oder synthetisch) ? das Fertigungsprinzip (ob Einzel- oder Mehrfachfertigung) usw. 2. Der Bedarfsbildungsprozeß kann andererseits unter besonderer Berücksichtigung der ihn gestaltenden Persönlichkeiten untersucht und dargestellt werden. In diesem Zusammenhang sprechen wir besser von dem Prozeß der Bedarfsgestaltung. Denn hierbei wird der endgültig bestimmte Bedarf als das Ergebnis menschlichen Verhaltens in der Unternehmung angesehen. Er bildet sich nicht selbständig, sondern wird durch die aktive Einflußnahme der Mitarbeiter gestaltet. Bei der Darstellung und Analyse des Prozesses unter diesem Aspekt ist es erforderlich, alle Einflußfaktoren auf das Verhalten der Persönlichkeiten in der Unternehmung, sofern dieses bei der Bedarfsgestaltung mitwirkt, zu analysieren, die wechselseitige Beeinflussung der Faktoren offenzulegen und ihre Wirkungsart und Wirkungsintensität zu untersuchen, um dadurch nicht nur das ?Wie?, sondern auch das ?Warum? des Verhaltens erkennen zu können. Dabei sind auch psychologische und soziologische Einflußfaktoren gebührend zu beachten. Dem hier angedeuteten Aspekt bei der Betrachtung und Darstellung des Bedarfsbildungsprozesses werden wir in unseren folgenden Untersuchungen nachgehen. Die beiden Blickrichtungen und die darauf aufbauenden Untersuchungen sind jedoch nicht scharf voneinander zu trennen. Denn die Unternehmung und ihre Mitarbeiter sind eine Ganzheit: Einerseits hängt die Gestaltung des Bedarfs durch die Mitarbeiter in starkem Maße von der Unternehmungsposition ab, vor allem von der Sachlichkeit des Betriebsablaufes, der sich die Mitarbeiter der Unternehmung unterordnen, andererseits wird die Position der Unternehmung ihrerseits von dem Verhalten der in ihr tätigen und sie lenkenden Persönlichkeiten geformt. Das Ziel unserer Arbeit ist es, der praktischen Produktivgüter-Marktforschung mit der Darstellung des Prozesses der Bedarfsgestaltung und der sich daran anlehnenden Analyse der den Bedarf nach Art, Qualität, Menge und Zeitpunkt beeinflussenden Faktoren eine Stütze zu bieten, mit deren Hilfe ihr Vorgehen systematisiert werden kann und ihre Prognosen an Gehalt gewinnen. Dazu ist es notwendig, ? daß diejenigen Faktoren, die das Verhalten der an der Bedarfsgestaltung teilnehmenden Stellen und Personen beeinflussen, generell bekannt sind ? daß die Art der Wirkung der Faktoren offengelegt wird und daß Zusammenhänge aufgedeckt werden, die Rückschlüsse auf die Intensität, mit der ein Verhalten von Erkenntnissen oder Bedürfnissen ausgelöst oder gelenkt wird, ebenso zulassen, wie auf die Stärke des Zwanges von Normen und die Starrheit von Gewohnheiten, mit denen ein schon ausgelöstes Verhalten geleitet und kanalisiert wird. Die Erkenntnisse, die aufgrund dieses Vorgehens gezogen werden können, bieten darüber hinaus den Vorteil, den Herstellerbetrieben Hinweise für einen wirkungsvolleren Einsatz von Informations- oder Werbemitteln an die Hand zu geben. ISBN 9783428019120